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:华帝股份借世界杯巨额营销乱象 经销商私下捆绑销售致“退全款”打对折

2018-07-16 06:27:30 来源:长江商报

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    长江商报记者 柳莺

    四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会,而华帝股份(002035.SZ)因为借势营销狠狠地红了一把。2018年5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。

    就在华帝公司世界杯活动如火如荼进行期间,京津地区传出了一级经销商“跑路”的消息,外界都猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动,导致“吓跑”了经销商。不过随着事件发酵,该经销商资金链断裂、库存积压的问题浮出水面,华帝公司“先款后贷”模式的“后遗症”也暴露了出来。2017年下半年华帝加速渠道改革,但改革的道路上经销商则成为了牺牲品。

    长江商报记者采访发现,为了拉动业绩,有地方经销商将其他商品一起参与活动捆绑销售,要想参与此次世界杯活动,必须多购买一台售价4999元的热水器,这样算来套餐商品总卖价9998元,但如若法国队夺冠,却只退款4999元而非全额。

    退全款套餐实际只能退50%

    今年3月,华帝股份正式宣布与法国足球国家队签约,成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商,华帝股份借势营销,推出“冠军套餐”。2018年5月30日,华帝股份发布公告称,如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。6月30日,华帝表示为庆祝法国队进入八强,活动将顺延三天至7月3日。

    这不禁让外界为华帝捏了一把汗,如果法国队真的夺冠,华帝股份是不是亏大了?

    对此,据华帝官方7月5日发布公告称,公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估,都在公司年度营销预算内,不会对上市公司业绩造成重大的影响。

    2018年6月1日至7月3日期间,经初步统计,活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。

    而在收入方面,根据公告,此次营销给华帝带来了线上加线下一共10亿元以上的零售额。值得注意的是,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元。通过线下售卖的“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额仅约7%,而通过线上售卖“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额仅约9.67%。”

    那么华帝到底是如何通过世界杯的活动去拉动销售额的呢?记者在市场走访中发现,有地方经销商将其他商品一起参与活动捆绑销售,但如若法国队夺冠,退款却并非退全款。

    7月12日,记者来到武汉市一家欧亚达华帝专柜,销售人员告诉记者:“参加活动的套餐产品为,4999元的灶台和抽烟机,再加上4999元的电热水器,总价为9998元,而如果法国队夺冠,只退还给消费者4999元,也就是只退还50%,全场只有这一种形式的套餐产品参与‘法国队夺冠,华帝退全款’的活动。”

    7月11日,记者以邮件的形式发送采访函至华帝股份董秘办,询问关于此次活动的进展情况,截至发稿前并未得到相关回复。

    经销商欠债跑路 “先款后贷”模式“埋雷”

    就在华帝公司世界杯活动如火如荼进行期间,突然传出了京津地区一级经销商“跑路”的消息。

    据媒体报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司,京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。

    根据华帝公司的营销方案,此次营销费用会是总部与经销商一起承担,总部赔付电商渠道,经销商赔付线下渠道,很大程度上分担了营销成本。因此,外界都猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动,导致“吓跑”了经销商。

    但其实,该经销商早已欠下巨额债务。据悉,北京和天津华帝燃具股份有限公司的法定代表人王伟负债已达1.5亿元,积压库存也有1亿多元,占其2017年提货金额的61%。

    7月2日,华帝股份发布澄清公告表示,查封该客户的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。对于王伟资金链断裂、库存积压的问题,华帝股份解释称,在取消一揽子特殊销售政策后,王伟未能自调整后未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

    目前,失联经销商的法人代表王伟已经恢复联系。据报道,王伟因身体不适,正在天津一家医院进行治疗,华帝京津部分销售渠道也已逐渐恢复运转。而关于退款的问题,华帝在公告中称,“公司承诺确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行,并正在启动司法程序,保障大家的合法权益”。

    王伟的问题虽然表面是个案,但也凸显华帝公司的经营模式存在隐患。财报显示,华帝与经销商采取的是“先款后贷”的结算方式。收入确认上以商品发出,客户或客户代理人核对签收,开具增值税发票作为收入确认时点。也就是说,货提走就算销售出去了。

    而华帝股份为了扩大市场、升级旗舰店等,给经销商加大了授信力度,其应收账款和应收票据也在节节攀升。据财报显示,2017年,华帝股份应收账款为3.94亿元,同比增长49.2%;应收票据为5.67亿元,同比增长50.4%。2018年一季度的应收账款为6.86亿元,同比增加了74.35%,对于原因,华帝股份解释为,月结客户销售额增加及对经销商增加赊销额度。

    大幅增加的赊销额度就像一颗地雷,随时可能爆炸。业内人士认为,在华帝现有的代理经销机制下,由于并不深入参与经销商的日常管理,华帝对经销体系的管理控制能力有限,经销商贯彻华帝的战略转型意图有限,仅靠本质上的买卖关系难以让华帝的销售规模做大。

    著名经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时表示,经销商的失联和公司资金链的紧张,或将会给华帝带来巨大的负面影响。“这等于无形中抹杀了公司辛苦建立起来的品牌形象,公司或会从此走上下坡路。”

    “巨额营销费用拉动营收非长久之计”

    用营销拉动业绩是商家的惯用伎俩,华帝当然也不例外。2017年,华帝股份销售费用为16.0亿元,同比增长40.51%。其中,业务宣传费5.66亿元,经销商促销费4.55亿元,销售服务费3.04亿元。而2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元,仅为其销售费用的三分之一。

    销售费用增加,应收账款也增加,自然而然地,华帝股份面临的资金压力也会越来越大。2017年,华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元,同比下降54.89%。销售商品和劳务收到现金占营收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。

    “用巨额营销费用拉动营收增长,并非长久之计,只能取得一时效果。”宋清辉认为,宝贵的资金用来投入到营销广告上面,虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,对公司资金要求很高,也会使其承受过高的资金压力。"

    纵观目前厨电市场,并不乐观,特别是多年高速增长的厨电市场在2018年上半年急转直下。据中怡康测算,2018年1-5月,厨电市场规模为369亿元,同比下降4.2%。

    根据中怡康数据,在2018年618厨电畅销榜中,油烟机零售额前三名是老板、方太、美的,华帝股份则位于第四位。在10款油烟机市场畅销机型中,方太和老板包揽前三,华帝股份只有一款机型为CXW-238-i11083的产品。

    不过,据相关资料显示,为助力高端化战略转型顺利推进,华帝股份的渠道变革于2017年下半年起开始加速,寄希望于在品牌高端化带来均价提升的基础上,通过新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道,带来销量上的提高,进而实现量价齐升。

    此外,在渠道升级上,华帝股份还逐步淘汰跟不上战略转型的经销商,取消直供经销商,规范销售政策,取消一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价。2017年末,华帝股份的一级经销商数量从原先的160个减少到133个,而王伟正是渠道变革中的牺牲品。

    记者在探访时,一位华帝代理经销商感叹:“现在做厨电真的很难赚到钱。”

    不过,家电业资深观察人士刘步尘在接受长江商报记者采访时表示,未来若干年厨电行业仍是中国发展最快的行业之一。“这取决于所有家电产品中,厨电产品户均拥有率最低,尤其在三四线市场更是如此,这意味着厨电行业仍有巨大发展空间。”

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