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:达芙妮三年半关店4100家 定位“大众流行”成打折品牌遭遗弃

2018-10-08 07:01:25 来源:长江商报

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    长江商报记者 张璐

    女鞋巨头达芙妮一直没抑制住业绩连续下滑颓势,而如今成为“关店王”。

    近期,港股上市公司达芙妮国际控股有限公司(00210.HK,简称“达芙妮”)发布了中期业绩公告。数据显示,截至2018年6月30日,达芙妮营业额为22.59亿港元,同比下降17.33%;毛利润为10.8亿港元,同比下滑47.8%。同时,达芙妮上半年亏损大幅加剧,股东应占亏损扩大至4.926亿港元。

    9月27日,长江商报致电达芙妮董秘办公室想就业绩问题进行询问采访,对方却表示,“现在还未针对集团财报拟定采访计划,当制定采访计划时,我们将尽快联系您安排采访。”

    事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴随着业绩惨淡,达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。

    截至2018年6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,同比较上年同期减少1119个。如果加上2015年至2017年的数据,达芙妮三年半关店数量达4100家。

    上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时说,“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题,面对当下全渠道市场,时尚度比不上国外品牌,价格比不上国内新兴品牌更有竞争力,这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题,而是需要一个中长期的规划,搞明白定位,才能更加精准做好用户体验。”

    上半年巨亏近5亿港币

    每天至少关两家店

    在消费升级、品牌老化等因素影响下,企业销售遭遇滑坡,目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战。

    数据显示,截至2018年6月30日,达芙妮毛利润下滑近五成。达芙妮在公告中表示,主要归因于库存压力过大,集团加大清理过季存货力度,导致过季产品在销售组合中占比增加。截至6月30日,达芙妮剩余存货9.6亿港元。

    库存压力过大,也让达芙妮陷入关店潮。从2015年开始,达芙妮开始不断关店。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个。2017年第四季度财报显示,达芙妮集团2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。当前,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。

    财报显示,截至2018年6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,同比较上年同期减少1119个。数据显示,2018年上半年达芙妮净关闭416个核心品牌销售点,相当于每天达芙妮最少关闭2家门店。除此之外,集团其他品牌销售点由上年同期278个减少至213 个。

    此外,达芙妮的市值也从巅峰期的195亿港元跌落到5.94亿港元,缩水近97%。截至2018年9月27日收盘,达芙妮国际市值为5.94亿港元。

    长期打折定位“大众流行”,难以俘获消费者芳心

    与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。

    “勤奋”的达芙妮找准了商业模式,采用了街边店与加盟的形式进行扩张。200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其在发展初期迅速扩张。

    当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店有别于商场专柜,更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰,分为“D18”及“D28”两大系列产品,分别针对青春女性和成熟女性。

    这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

    不过很快,高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。

    公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。

    款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

    而对于如今的达芙妮,大多数女性都仍表示其款式比较老旧,不够创新,性价比也不高。

    9月28日,长江商报记者走访武汉商圈发现,达芙妮的门店也出现明显减少。位于徐东大街的达芙妮鞋店的店员告诉长江商报记者,“目前武汉不到十家了”。正该店中,记者发现店内的顾客很少,鞋子的款式种类比较单一,价位为150元到350元不等,还可享受买两双立减150元的优惠,在特价处理区的女鞋全部原价的4.5折出售。

    在程伟雄看来,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,供应链跟不上是主要的硬伤。而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢,难以对时尚作出及时快速的响应。“对于快时尚品牌来说,供应链的速度和效率是关键。”

     拥抱年轻消费者需进行新品牌建设

   面对业绩的下滑,达芙妮也作过转型升级。

    据了解,2015年起,达芙妮开始升级品牌形象,调整店铺体系等,并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。除此之外,达芙妮的调整动作还包括升级产品,在2017年夏天出人意料地和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作、增加联名款和时尚款产品、提升购物中心门店比重,但这些转型升级措施却见效甚微。

    另外,达芙妮也把眼光转向了线上,加大了电商的力度。不过,达芙妮线上品牌销量难言理想。长江商报记者登录达芙妮天猫旗舰店,将该品牌全部商品按照销量排序后发现,店铺中销量最高的一款鞋月销量仅有1025笔。与线上其他鞋牌几乎上万的月销相比,销量略显寒酸。另外,记者发现线上打折力度非常大,团购可以享受新品立减100元的优惠。

    不过,本土鞋业在订货模式上都面临一个问题,以前企业都是采取先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市的模式,这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

    一位业内人士表示,面对新消费方式,达芙妮需从消费者需求中调整政策与战略,拥抱年轻一代消费者,做好渠道与信息化方面优化,进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场。

    实际上,除达芙妮外,近年来国内鞋业不断遭受冲击,2017年7月27日,曾经的“鞋王”百丽国际正式宣布从港交所退市,私有化价格为6.3港元/股,总估值为531亿港元,与巅峰时期的1500亿港元相比,市值缩水65%。

    如今,一代男鞋巨头富贵鸟也债台高筑。而2012年上市的奥康和达芙妮的心路历程相似,遭遇电商围剿后,业绩大幅下滑。随着消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题,销售均受到一定的影响。

    服装行业专家、独立服装师马岗认为,目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统。新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

    程伟雄在接受长江商报记者采访时说,“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题,面对当下全渠道市场,时尚度比不上国外品牌,价格比不上国内新兴品牌更有竞争力,这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题,而是需要一个中长期的规划,搞明白定位,才能更加精准做好用户体验。”

    武汉徐东沃尔玛的一家达芙妮专卖店,打折促销成惯用营销方式。本报记者 张璐 摄


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